柏叔聊品牌丨從“好聽”到“有用”：驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的口號(hào)秘訣

柏星龍是中國(guó)創(chuàng)意包裝第一股，是領(lǐng)先行業(yè)的頭部企業(yè)，首創(chuàng)“品牌策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品交付”四位一體服務(wù)的創(chuàng)意公司，用系統(tǒng)性的創(chuàng)意幫助客戶打造暢銷產(chǎn)品，提升品牌溢價(jià)能力。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈且信息繁雜的商業(yè)世界中，品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通至關(guān)重要。而在這溝通體系里，有一個(gè)關(guān)鍵元素起著舉足輕重的作用，那便是我們所說的“口號(hào)”。從專業(yè)角度來講，口號(hào)其實(shí)就是品牌溝通中的廣告語(yǔ)。它并非簡(jiǎn)單的文字組合，而是品牌經(jīng)過深思熟慮、精心提煉，旨在精準(zhǔn)傳達(dá)品牌核心價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)以及情感訴求，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象，品牌策劃公司建立起品牌與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的特定語(yǔ)句。

很多人做營(yíng)銷，總把口號(hào)當(dāng)成“錦上添花的文案”，要么辭藻華麗，要么堆砌“匠心打造、高端之選”這類空洞形容詞。不少老板拍板口號(hào)先看“夠不夠大氣”，卻忽略核心問題：這口號(hào)能讓消費(fèi)者想買嗎？其實(shí)好口號(hào)的核心從不是“好聽”，而是“有用”——必須直接給出購(gòu)買理由，讓消費(fèi)者瞬間明白“我為什么選你”，而非看完一頭霧水。

舉個(gè)直觀例子：同樣做家電清潔，A品牌口號(hào)“專業(yè)家電清潔，守護(hù)家庭健康”沒說清具體問題與解法；B品牌“家電積垢難清理？噴一噴，30秒溶解油污”，直接點(diǎn)痛點(diǎn)、給方案、承諾效果。消費(fèi)者有需求時(shí)，對(duì)B品牌會(huì)立刻產(chǎn)生興趣——這就是“有購(gòu)買理由”與“無(wú)購(gòu)買理由”的區(qū)別。口號(hào)本質(zhì)是溝通，營(yíng)銷溝通的終極目的是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，脫離購(gòu)買理由的口號(hào)再華麗也是無(wú)效溝通。

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我一直強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷的本質(zhì)是降低溝通成本，口號(hào)正是這一邏輯的極致體現(xiàn)。信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者留給每個(gè)品牌的時(shí)間只有幾秒鐘，復(fù)雜介紹和參數(shù)沒人有耐心記。但一句精準(zhǔn)的口號(hào)，能把產(chǎn)品核心價(jià)值與消費(fèi)者需求用直白語(yǔ)言綁定，形成“看到口號(hào)=想到購(gòu)買”的條件反射，快速完成有效溝通。

可用公式概括：好口號(hào)=消費(fèi)者痛點(diǎn)+產(chǎn)品解決方案+明確利益點(diǎn)。每個(gè)要素都為降低溝通成本：痛點(diǎn)引發(fā)共鳴，方案讓消費(fèi)者知其能幫己，利益點(diǎn)明確好處。比如打車軟件早期口號(hào)“打不到車？用XX打車，隨叫隨到”完美契合公式，溝通成本幾乎為零；而“讓出行更美好”這類模糊口號(hào)，立意再高也無(wú)法驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。

核心問題：口號(hào)的本質(zhì)是什么？是購(gòu)買理由的濃縮，而非品牌自夸或文字游戲。只有精準(zhǔn)擊中“痛點(diǎn)+解決方案”的口號(hào)才有用。比如紅牛早期“困了，累了，喝紅?！?，樸素卻精準(zhǔn)抓住核心場(chǎng)景與解法，是最直接的購(gòu)買理由。

早年?duì)I養(yǎng)快線“早上喝一瓶，精神一上午”，是“場(chǎng)景+解決方案”的典范，讓消費(fèi)者形成“早上提神喝營(yíng)養(yǎng)快線”的認(rèn)知，銷量居高不下

。后來口號(hào)偏向品牌宣傳，銷量便出現(xiàn)波動(dòng)。這說明，成長(zhǎng)期品牌的口號(hào)首要任務(wù)是給購(gòu)買理由，而非彰顯格調(diào)。

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東鵬特飲則是借勢(shì)口號(hào)的經(jīng)典：沿用紅?！袄Я死哿恕钡恼J(rèn)知邏輯，改成“累了，困了，喝東鵬特飲”，省掉幾十億市場(chǎng)教育成本，同時(shí)明確自身“平價(jià)大容量”的購(gòu)買理由。

東鵬特飲的成功還在于口號(hào)與產(chǎn)品策略匹配：大容量解決“喝不夠”，防塵蓋提升實(shí)用價(jià)值?？谔?hào)給“為什么買”，產(chǎn)品給“為什么選我”，兩者協(xié)同才讓其快速崛起。這印證了我的觀點(diǎn)：口號(hào)不是孤立的，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道協(xié)同才能生效。

普通品牌如何寫出承載購(gòu)買理由的口號(hào)？核心就三件事：找對(duì)痛點(diǎn)、說清價(jià)值、給出指令。三者層層遞進(jìn)：找對(duì)痛點(diǎn)是基礎(chǔ)，說清價(jià)值是核心，給出指令是關(guān)鍵。接下來結(jié)合案例拆解落地方法。

第一，找對(duì)痛點(diǎn)。讓消費(fèi)者覺得“這說的就是我”。痛點(diǎn)不是老板拍腦袋想的，而是從消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景中挖的。很多品牌口號(hào)失敗，根源是找了“偽痛點(diǎn)”——比如強(qiáng)調(diào)“更耐用”，但消費(fèi)者根本不擔(dān)心這一點(diǎn)，自然無(wú)法共鳴。

找真實(shí)痛點(diǎn)的直接方法：走進(jìn)消費(fèi)者生活，觀察場(chǎng)景、傾聽抱怨。做母嬰就看新手爸媽的困擾，做文具就關(guān)注職場(chǎng)人的辦公難題，這些抱怨都是真實(shí)痛點(diǎn)。

以白酒行業(yè)為例：商務(wù)人士宴請(qǐng)的痛點(diǎn)是“有面子、酒質(zhì)靠譜”，口號(hào)可寫“商務(wù)宴請(qǐng)選XX，體面又放心”；年輕人聚會(huì)痛點(diǎn)是“怕喝多、想表達(dá)情緒”，江小白“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”精準(zhǔn)擊中；長(zhǎng)輩購(gòu)買痛點(diǎn)是“純糧、不上頭”，口號(hào)可突出“純糧釀造老白酒，長(zhǎng)輩喝著更安心”。

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關(guān)鍵原則：痛點(diǎn)要具體?！靶枰卯a(chǎn)品”不是痛點(diǎn)，“買不到高性價(jià)比好產(chǎn)品”才是；“需要健康食品”不是痛點(diǎn)，“擔(dān)心添加劑”才是。只有具體痛點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者瞬間共鳴。若商務(wù)白酒口號(hào)寫“年輕人小酌首選”，找錯(cuò)人群再好聽也沒用。

第二，說清價(jià)值。讓消費(fèi)者知道“你能幫我解決”。光有痛點(diǎn)不夠，還要明確產(chǎn)品的具體價(jià)值，且價(jià)值必須可感知，不能用“品質(zhì)卓越、性能出眾”這類空洞詞匯。

把價(jià)值說具體的核心是“量化效果”或“明確差異”。小罐茶早期“小罐茶，大師作”，用“大師監(jiān)制”的信任背書，解決消費(fèi)者“不懂茶、怕買錯(cuò)”的痛點(diǎn)，快速打開高端市場(chǎng)。

瓜子二手車也很典型：“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”，分別說清對(duì)買賣雙方的價(jià)值，邏輯清晰、感知明確，這是其快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。反之，“專業(yè)二手車平臺(tái)，放心交易”的模糊表述，溝通效果大打折扣。

核心關(guān)鍵：價(jià)值要與痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)。擔(dān)心添加劑就說“純糧零添加”，覺得太貴就說“平價(jià)親民”，若痛點(diǎn)與價(jià)值脫節(jié)，口號(hào)邏輯混亂，消費(fèi)者無(wú)法理解購(gòu)買理由。

第三，給出指令。讓消費(fèi)者知道“現(xiàn)在該做什么”。很多口號(hào)找對(duì)了痛點(diǎn)和價(jià)值，卻因缺少行動(dòng)指令，導(dǎo)致消費(fèi)者“心動(dòng)不行動(dòng)”。核心是綁定具體場(chǎng)景，讓消費(fèi)者特定時(shí)刻第一時(shí)間想到你的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，用差異化口感描述間接綁定“口渴喝水”場(chǎng)景，自然引發(fā)消費(fèi)者優(yōu)先選擇；腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，直接綁定“節(jié)日送禮”場(chǎng)景，給出明確購(gòu)買指令，還營(yíng)造潮流氛圍，成為經(jīng)典；王老吉“怕上火，喝王老吉”，綁定火鍋、熬夜等“怕上火”場(chǎng)景，從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)巨頭，加多寶后來沿用這一邏輯也快速穩(wěn)住市場(chǎng)。

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注意：場(chǎng)景指令要符合消費(fèi)習(xí)慣。比如早餐麥片口號(hào)“早上起得晚？沖一碗麥片，5分鐘搞定早餐”很合理；但“晚上睡不著？沖一碗麥片”就生硬，無(wú)法驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。指令要“順勢(shì)而為”，讓消費(fèi)者覺得“產(chǎn)品就是為這個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的”。

講完寫法，再說說常見的坑。

第一個(gè)坑：把口號(hào)當(dāng)“品牌調(diào)性展示”。不少老板追求“高大上”，催生了“東方神韻，傳世佳釀”這類空洞口號(hào)，消費(fèi)者看完不知產(chǎn)品給誰(shuí)用、好在哪，自然不會(huì)買。

我曾服務(wù)過一個(gè)高端白酒客戶，最初口號(hào)“東方雅韻，一品傾城”，只能體現(xiàn)所謂“文化底蘊(yùn)”，卻回答不了“什么時(shí)候買、為什么選”。后來我們結(jié)合其“核心產(chǎn)區(qū)、非遺工藝、商務(wù)輕奢”的優(yōu)勢(shì)，改成“核心產(chǎn)區(qū)非遺釀，商務(wù)宴請(qǐng)輕奢選”，雖不華麗，但購(gòu)買理由明確，市場(chǎng)反饋大幅改善。

要明確：口號(hào)是給消費(fèi)者看的，核心是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，而非給老板彰顯品味。中小品牌應(yīng)優(yōu)先追求“有用”，等成為行業(yè)頭部、認(rèn)知清晰后，再提升調(diào)性也不遲。比如茅臺(tái)建立“高端第一品牌”認(rèn)知后，提出“釀造高品位的生活”，就不會(huì)影響購(gòu)買。

第二個(gè)坑：口號(hào)與產(chǎn)品、場(chǎng)景不匹配。平價(jià)大眾白酒喊“高端商務(wù)宴請(qǐng)首選”，年輕人小酌白酒喊“長(zhǎng)輩送禮首選”，都會(huì)讓消費(fèi)者覺得“名不副實(shí)”，不僅不買，還會(huì)損害品牌信譽(yù)?？谔?hào)、產(chǎn)品、場(chǎng)景必須形成閉環(huán)。

江小白就是閉環(huán)的典范：口號(hào)擊中年輕人“情緒表達(dá)”痛點(diǎn)，小瓶裝、平價(jià)、社交化瓶身設(shè)計(jì)匹配定位，場(chǎng)景與產(chǎn)品、口號(hào)完美契合，才引發(fā)共鳴。反之，有個(gè)低端白酒定價(jià)十幾塊，口號(hào)卻“高端品質(zhì)，皇家享受”，與價(jià)格、渠道完全脫節(jié)，銷量慘淡；后來改成“好喝不貴，聚餐必備”，貼合定位后銷量才提升。

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瑞幸早期“專業(yè)咖啡，大師品鑒”的高端口號(hào)，與平價(jià)定價(jià)、年輕用戶定位不匹配，市場(chǎng)反饋差；后來調(diào)整為“Luckin Coffee，喝出好運(yùn)來”，搭配平價(jià)飲品和聯(lián)名產(chǎn)品，才打開市場(chǎng)。這說明口號(hào)要隨定位、需求調(diào)整，始終與產(chǎn)品、場(chǎng)景匹配。

最后總結(jié)：“口號(hào)的本質(zhì)是購(gòu)買理由的濃縮，是給消費(fèi)者的“行動(dòng)指令””。不用追求華麗辭藻，做到“找對(duì)痛點(diǎn)、說清價(jià)值、給出指令”，讓消費(fèi)者瞬間明白“為什么選、什么時(shí)候選、怎么做”，就是好口號(hào)。

營(yíng)銷的核心是“真誠(chéng)”，口號(hào)也是如此。好口號(hào)是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，那些經(jīng)典口號(hào)能流傳，都是因?yàn)檎嬲\(chéng)解決了問題。建議還在為口號(hào)發(fā)愁的品牌負(fù)責(zé)人，放下對(duì)“格調(diào)”的執(zhí)念，回到消費(fèi)者需求中，用直白語(yǔ)言說清價(jià)值。畢竟，能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的口號(hào)才有用，華而不實(shí)的口號(hào)只是自嗨。

口號(hào)不是孤立環(huán)節(jié)，需與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等協(xié)同。只有口號(hào)的購(gòu)買理由能被產(chǎn)品等環(huán)節(jié)支撐，才能成為品牌增長(zhǎng)的助推器；脫離產(chǎn)品支撐的口號(hào)，再精準(zhǔn)也是空中樓閣。

對(duì)于那些還在為口號(hào)發(fā)愁的品牌負(fù)責(zé)人，我建議是先放下對(duì)“格調(diào)”“大氣”的執(zhí)念，回到消費(fèi)者的真實(shí)需求中去，找到他們的核心痛點(diǎn)，然后用最簡(jiǎn)單、最直白的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的價(jià)值和購(gòu)買指令說清楚。畢竟，營(yíng)銷的最終目的是賣貨，能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的口號(hào)，才是有用的口號(hào)。那些華而不實(shí)、沒有任何購(gòu)買理由的口號(hào)，再好聽，也只是品牌方的自嗨而已，無(wú)法幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

“口號(hào)不是孤立的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它需要和產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力”。只有當(dāng)口號(hào)給出的購(gòu)買理由，能被產(chǎn)品、價(jià)格等環(huán)節(jié)支撐起來時(shí)，口號(hào)才能真正發(fā)揮作用，成為品牌增長(zhǎng)的助推器。反之，脫離了產(chǎn)品支撐的口號(hào)，再精準(zhǔn)也只是空中樓閣，無(wú)法長(zhǎng)久。