柏叔聊品牌丨品類創(chuàng)新,起步就是第一

發(fā)表于:2025-03-18 11:52:03 閱讀次數(shù):1346

當(dāng)流量紅利逐漸退潮,當(dāng)消費(fèi)者注意力成為稀缺資源,我們比任何時(shí)候都更需要回到品牌的原點(diǎn)——那些穿越周期的底層邏輯,那些直指人心的價(jià)值共鳴,那些讓品牌真正 "長(zhǎng)紅" 的基因密碼。



為此我們精心籌備,在柏星龍公眾號(hào)平臺(tái)推出了《柏叔聊品牌》這一欄目。在這里,“柏叔”不僅是一位講述者,更是您品牌之旅的溫暖向?qū)?,我們將以資深品牌策略者的獨(dú)特視角,帶您穿梭于品牌故事的幕后,揭秘那些成功品牌背后的智慧與汗水,剖析它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的秘訣。


聚焦“品類創(chuàng)新”,探討如何通過這一策略,使企業(yè)從一開始就占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

在當(dāng)今的商業(yè)市場(chǎng)中,一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是,中國擁有世界30%的產(chǎn)能,但國內(nèi)僅能消化其中的15%,產(chǎn)能過剩問題日益凸顯。這意味著,單純依靠生產(chǎn)已難以滿足市場(chǎng)需求,品牌的建設(shè)與推廣成為了企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。品牌,作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁,不僅能夠讓產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、記住、信任、購買、復(fù)購,還能通過口碑傳播,形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。


當(dāng)然,我們不應(yīng)忽視生產(chǎn)在財(cái)富創(chuàng)造中的基礎(chǔ)性作用。中國力量的崛起,生活水平的提高,都離不開強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。然而,隨著市場(chǎng)紅利的消退,生產(chǎn)企業(yè)正面臨一場(chǎng)深刻的洗牌。未來,只有那些提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。山姆會(huì)員店與胖東來的成功,正是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的明證。


好產(chǎn)品+好品牌=成功


在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如果你的產(chǎn)品尚未達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn),那么首要任務(wù)是提升產(chǎn)品質(zhì)量,而非急于推廣。一個(gè)好品牌,能夠與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成良性互動(dòng),共同服務(wù)消費(fèi)者,創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。

在探討品類創(chuàng)新之前,我們先來了解一下企業(yè)創(chuàng)新的三大分類:


技術(shù)創(chuàng)新:如比亞迪和華為,這類創(chuàng)新最消耗時(shí)間和資金,難度最大。但一旦成功,往往能形成強(qiáng)大的技術(shù)壁壘,無需過多廣告也能家喻戶曉。


模式創(chuàng)新:如抖音、微信、美團(tuán)等平臺(tái),這類創(chuàng)新涉及復(fù)雜的組織配稱,構(gòu)建全新的市場(chǎng)生態(tài),難度次之。它們通過顛覆性的商業(yè)模式,改變了人們的生活方式。


品類創(chuàng)新:如元?dú)馍謩?chuàng)造的健康氣泡水品類,這類創(chuàng)新相對(duì)容易,關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者心智的深刻洞察。通過開創(chuàng)一個(gè)新品類,企業(yè)可以迅速成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者,起步即為第一。

品類創(chuàng)新,簡(jiǎn)而言之,就是創(chuàng)造一個(gè)全新的品類,并成為該品類的第一選擇。這不僅要求企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)洞察力,還需要敢于突破傳統(tǒng)框架,勇于嘗試新事物。


舉個(gè)例子:泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”

針對(duì)孩子學(xué)步階段家長(zhǎng)擔(dān)心摔跤的痛點(diǎn),泰蘭尼斯推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”品類,為0-16歲兒童提供全方位童鞋解決方案。這一創(chuàng)新舉措迅速贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可,不僅在2022年天貓雙十一以1.5億元GMV拿下童鞋品類第一,還在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng),2024年?duì)I收超過20億,成為童鞋類目的頭部品牌。其高端童鞋定價(jià)高達(dá)1500元,卻成為了許多中國明星孩子的首選,甚至在國際市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。

圖源:泰蘭尼斯官方公眾號(hào)

再舉個(gè)例子:仁懷醬酒集團(tuán)的醬香威士忌

在白酒市場(chǎng)極度內(nèi)卷的情況下,2025年仁懷醬酒集團(tuán)另辟蹊徑,推出了中國的威士忌品類。這一創(chuàng)新舉措不僅吸引了眾多尋求新產(chǎn)品的客戶,還在發(fā)布會(huì)上引發(fā)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響?;鸨潭壬踔潦且?yàn)轭A(yù)期不足,首批貨物迅速售罄,企業(yè)不得不緊急加產(chǎn)。

品類創(chuàng)新雖然看似簡(jiǎn)單,實(shí)則需要企業(yè)從多個(gè)維度進(jìn)行深入思考與實(shí)踐。以下是品類創(chuàng)新的四步法:


1、提出品類創(chuàng)新概念:企業(yè)需要基于市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者需求,提出一個(gè)具有創(chuàng)新性的品類概念。如燕之屋的碗燕、小仙燉的鮮燉燕窩等,都是通過獨(dú)特的品類概念吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。


2、根據(jù)定位創(chuàng)新產(chǎn)品:在明確品類概念后,企業(yè)需要圍繞該概念進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。如嚼拌酸奶,通過將酸奶與燕麥片進(jìn)行組合,解決了年輕人的一頓早餐問題,贏得了市場(chǎng)的青睞。


3、進(jìn)入目標(biāo)人群使用場(chǎng)景:產(chǎn)品能否成功,關(guān)鍵在于能否進(jìn)入目標(biāo)人群的使用場(chǎng)景。這涉及到渠道的選擇、營(yíng)銷的策略以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化等多個(gè)方面。企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種手段,確保產(chǎn)品能夠觸達(dá)并滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。


4、投入廣告尋找進(jìn)入用戶心智的投放方式:在財(cái)務(wù)允許的情況下,企業(yè)需要投入廣告資源,尋找能夠進(jìn)入用戶心智的投放方式。通過精準(zhǔn)的廣告投放和有效的營(yíng)銷策略,企業(yè)可以迅速提升品牌知名度和影響力,鞏固其在品類中的領(lǐng)先地位。

品類創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。通過開創(chuàng)新品類并成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者,企業(yè)不僅可以獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào),還能在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和忠誠度。因此,對(duì)于每一個(gè)有志于在市場(chǎng)中脫穎而出的企業(yè)來說,品類創(chuàng)新都是一條值得探索和實(shí)踐的道路。


在未來的《品牌二十講》中,我們將繼續(xù)與大家分享更多關(guān)于品牌建設(shè)的獨(dú)到見解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。讓我們攜手共進(jìn),共同探索品牌的力量!




今天《柏叔聊品牌》就分享到這啦,更多品牌內(nèi)容干貨,我們將在下次分享,敬請(qǐng)期待…



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