柏叔聊品牌丨品類創(chuàng)新，起步就是第一

聚焦“品類創(chuàng)新”，探討如何通過這一策略，使企業(yè)從一開始就占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

在當(dāng)今的商業(yè)市場(chǎng)中，一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，中國擁有世界30%的產(chǎn)能，但國內(nèi)僅能消化其中的15%，產(chǎn)能過剩問題日益凸顯。這意味著，單純依靠生產(chǎn)已難以滿足市場(chǎng)需求，品牌的建設(shè)與推廣成為了企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。品牌，作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，不僅能夠讓產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、記住、信任、購買、復(fù)購，還能通過口碑傳播，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。

當(dāng)然，我們不應(yīng)忽視生產(chǎn)在財(cái)富創(chuàng)造中的基礎(chǔ)性作用。中國力量的崛起，生活水平的提高，都離不開強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。然而，隨著市場(chǎng)紅利的消退，生產(chǎn)企業(yè)正面臨一場(chǎng)深刻的洗牌。未來，只有那些提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。山姆會(huì)員店與胖東來的成功，正是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的明證。

好產(chǎn)品+好品牌=成功

在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如果你的產(chǎn)品尚未達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，那么首要任務(wù)是提升產(chǎn)品質(zhì)量，而非急于推廣。一個(gè)好品牌，能夠與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成良性互動(dòng)，共同服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。

在探討品類創(chuàng)新之前，我們先來了解一下企業(yè)創(chuàng)新的三大分類：

技術(shù)創(chuàng)新：如比亞迪和華為，這類創(chuàng)新最消耗時(shí)間和資金，難度最大。但一旦成功，往往能形成強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，無需過多廣告也能家喻戶曉。

模式創(chuàng)新：如抖音、微信、美團(tuán)等平臺(tái)，這類創(chuàng)新涉及復(fù)雜的組織配稱，構(gòu)建全新的市場(chǎng)生態(tài)，難度次之。它們通過顛覆性的商業(yè)模式，改變了人們的生活方式。

品類創(chuàng)新：如元?dú)馍謩?chuàng)造的健康氣泡水品類，這類創(chuàng)新相對(duì)容易，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者心智的深刻洞察。通過開創(chuàng)一個(gè)新品類，企業(yè)可以迅速成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，起步即為第一。

品類創(chuàng)新，簡(jiǎn)而言之，就是創(chuàng)造一個(gè)全新的品類，并成為該品類的第一選擇。這不僅要求企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，還需要敢于突破傳統(tǒng)框架，勇于嘗試新事物。

舉個(gè)例子：泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”

針對(duì)孩子學(xué)步階段家長(zhǎng)擔(dān)心摔跤的痛點(diǎn)，泰蘭尼斯推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”品類，為0-16歲兒童提供全方位童鞋解決方案。這一創(chuàng)新舉措迅速贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，不僅在2022年天貓雙十一以1.5億元GMV拿下童鞋品類第一，還在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)，2024年?duì)I收超過20億，成為童鞋類目的頭部品牌。其高端童鞋定價(jià)高達(dá)1500元，卻成為了許多中國明星孩子的首選，甚至在國際市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。

圖源：泰蘭尼斯官方公眾號(hào)

再舉個(gè)例子：仁懷醬酒集團(tuán)的醬香威士忌

在白酒市場(chǎng)極度內(nèi)卷的情況下，2025年仁懷醬酒集團(tuán)另辟蹊徑，推出了中國的威士忌品類。這一創(chuàng)新舉措不僅吸引了眾多尋求新產(chǎn)品的客戶，還在發(fā)布會(huì)上引發(fā)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響?；鸨潭壬踔潦且?yàn)轭A(yù)期不足，首批貨物迅速售罄，企業(yè)不得不緊急加產(chǎn)。

“品類創(chuàng)新”雖然看似簡(jiǎn)單，實(shí)則需要企業(yè)從多個(gè)維度進(jìn)行深入思考與實(shí)踐。以下是品類創(chuàng)新的四步法：

1、提出品類創(chuàng)新概念：企業(yè)需要基于市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者需求，提出一個(gè)具有創(chuàng)新性的品類概念。如燕之屋的碗燕、小仙燉的鮮燉燕窩等，都是通過獨(dú)特的品類概念吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

2、根據(jù)定位創(chuàng)新產(chǎn)品：在明確品類概念后，企業(yè)需要圍繞該概念進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。如嚼拌酸奶，通過將酸奶與燕麥片進(jìn)行組合，解決了年輕人的一頓早餐問題，贏得了市場(chǎng)的青睞。

3、進(jìn)入目標(biāo)人群使用場(chǎng)景：產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵在于能否進(jìn)入目標(biāo)人群的使用場(chǎng)景。這涉及到渠道的選擇、營(yíng)銷的策略以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化等多個(gè)方面。企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種手段，確保產(chǎn)品能夠觸達(dá)并滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

4、投入廣告尋找進(jìn)入用戶心智的投放方式：在財(cái)務(wù)允許的情況下，企業(yè)需要投入廣告資源，尋找能夠進(jìn)入用戶心智的投放方式。通過精準(zhǔn)的廣告投放和有效的營(yíng)銷策略，企業(yè)可以迅速提升品牌知名度和影響力，鞏固其在品類中的領(lǐng)先地位。