柏叔聊品牌丨產(chǎn)品是品牌的命脈

發(fā)表于:2025-05-27 14:38:05 閱讀次數(shù):180

在品牌構(gòu)建與營銷的宏大版圖中,產(chǎn)品始終占據(jù)著核心地位,是品牌發(fā)展的命脈所在。今天,我們就深入剖析產(chǎn)品與品牌之間千絲萬縷的聯(lián)系,以及如何通過卓越的產(chǎn)品策略推動(dòng)品牌邁向成功。

在當(dāng)下營銷領(lǐng)域,營銷推廣往往因其強(qiáng)大的眼球效應(yīng)備受青睞。一個(gè)熱門話題瞬間引爆全網(wǎng)熱搜,帶來滿滿的成就感。銷售環(huán)節(jié)同樣充滿誘惑,在市場增量時(shí)期,不少銷售精英曾放言“品牌、包裝都不重要,只要產(chǎn)品在手,我都能賣出去”,對其他品牌要素不屑一顧。然而,隨著市場從增量向存量轉(zhuǎn)變,賺錢不再如以往那般輕松,這種聲音逐漸消散。


值得欣喜的是,如今客戶的一把手們對產(chǎn)品的關(guān)注度與日俱增,這無疑預(yù)示著“好產(chǎn)品賺錢的時(shí)代”已然來臨。這一現(xiàn)象背后,隱藏著三個(gè)關(guān)鍵信號:


1.山姆會(huì)員店與 Costco 的逆勢增長:這兩家零售巨頭在市場波動(dòng)中依然保持強(qiáng)勁增長勢頭,充分證明消費(fèi)者愿意為真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品慷慨解囊。


2.抖音電商的復(fù)購率數(shù)據(jù):復(fù)購率 TOP100 的商品平均退貨率不足 1%,這一數(shù)據(jù)直觀地反映出消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可與忠誠。


3.天貓的消費(fèi)者調(diào)研:72%的消費(fèi)者明確表示“寧愿多花 30%價(jià)格買經(jīng)久耐用的產(chǎn)品”,這進(jìn)一步彰顯了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

“品質(zhì)是產(chǎn)品的命脈”,這一理念雖被眾多企業(yè)家掛在嘴邊,但在實(shí)際操作中,99%的老板仍存在認(rèn)知誤區(qū):


誤區(qū)一:將國標(biāo)等同于品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

國標(biāo)僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的及格線,而非優(yōu)秀線。以某母嬰品牌為例,在奶瓶材質(zhì)上主動(dòng)采用歐盟標(biāo)準(zhǔn),雖然成本增加了 15%,但客單價(jià)提升了 40%,復(fù)購率更是翻倍增長。這一案例生動(dòng)地說明,超越國標(biāo),追求更高品質(zhì),才能贏得市場。


誤區(qū)二:用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)取代用戶體驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)雖能反映產(chǎn)品的一部分性能,但無法完全替代用戶的真實(shí)感受。某空氣凈化器品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)優(yōu)異,卻因用戶投訴“晚上噪音太大”而陷入困境。后來增加“睡眠模式”按鍵后,投訴率立即下降 80%。這警示我們,用戶體驗(yàn)才是產(chǎn)品品質(zhì)的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。


誤區(qū)三:忽視品質(zhì)的市場驗(yàn)證

大多數(shù)企業(yè)都未親自開展品質(zhì)的市場調(diào)研。建議企業(yè)每季度開展“盲測三部曲”:

首先,將自家產(chǎn)品與競品去掉 logo 后,讓 100 個(gè)目標(biāo)用戶試用;

其次,記錄用戶自發(fā)提及的前三個(gè)評價(jià)詞;

最后,統(tǒng)計(jì)用戶愿意為這款產(chǎn)品支付的價(jià)格中位數(shù)。

通過這種方式,深入了解用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的真實(shí)評價(jià)。

營銷必須從產(chǎn)品源頭抓起,因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就具備強(qiáng)大的傳播力。我們總結(jié)出“好產(chǎn)品金三角模型”,助力企業(yè)打造出具有市場競爭力的產(chǎn)品:


1.痛點(diǎn)洞察的精準(zhǔn)度:深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求,精準(zhǔn)定位產(chǎn)品痛點(diǎn)。元?dú)馍衷缙谡{(diào)研發(fā)現(xiàn),90后既想享受碳酸飲料的口感,又擔(dān)心糖分超標(biāo)。基于此,推出“0糖0脂0卡”氣泡水,短短3年便實(shí)現(xiàn)年銷30億的佳績。


2.解決方案的創(chuàng)新性:以創(chuàng)新思維提供獨(dú)特的解決方案,打破行業(yè)常規(guī)。大疆無人機(jī)憑借消費(fèi)級價(jià)格提供專業(yè)畫質(zhì),重構(gòu)了整個(gè)航拍設(shè)備行業(yè),成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。


3.用戶體驗(yàn)的閉環(huán)設(shè)計(jì):從用戶使用產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)入手,打造極致的用戶體驗(yàn)。小米生態(tài)鏈的“90分行李箱”在箱體設(shè)計(jì)上兼顧登機(jī)箱尺寸與擴(kuò)容需求,拉桿按鈕設(shè)計(jì)在側(cè)面避免誤觸,萬向輪加入自潤滑系統(tǒng),這些貼心設(shè)計(jì)使其成為年銷百萬件的爆品。

當(dāng)產(chǎn)品具備高品質(zhì)時(shí),如何讓消費(fèi)者直觀地感受到這一優(yōu)勢至關(guān)重要。我們總結(jié)出四大品質(zhì)可視化手法:


1.材料顯性化:通過透明設(shè)計(jì)、展示材料等方式,讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)材料。戴森吹風(fēng)機(jī)采用透明設(shè)計(jì),讓馬達(dá)清晰可見;慕思床墊開設(shè)“材料博物館”,展示其優(yōu)質(zhì)材料;廚邦醬油通過“曬足 180 天”的曬場可視化,傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)。


2.工藝儀式感:在產(chǎn)品制作或服務(wù)過程中融入獨(dú)特的儀式感,提升產(chǎn)品的附加值。茶顏悅色現(xiàn)萃茶時(shí)的“雪克杯”表演,海底撈甩面的功夫展示,都讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí),感受到獨(dú)特的工藝魅力。


3.對比體驗(yàn):通過與競品的對比,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。手機(jī)測評常用的跑分對比,吸塵器品牌的塵盒對比實(shí)驗(yàn),保鮮盒品牌的漏水測試直播,都能讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的卓越性能。


4.第三方背書:借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士等的認(rèn)可,增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任。嬰幼兒奶粉的醫(yī)院渠道專供裝,建材產(chǎn)品的國家級檢測報(bào)告展示,食品的米其林廚師推薦標(biāo),都能為產(chǎn)品品質(zhì)提供有力背書。


在信息爆炸的時(shí)代,產(chǎn)品需要有一個(gè)獨(dú)特的“記憶鉤子”,才能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。成功案例通常具備以下三個(gè)共同點(diǎn):


1.單一焦點(diǎn):聚焦一個(gè)核心賣點(diǎn),深入人心。王老吉只強(qiáng)調(diào)“怕上火”,紅牛專注“提神醒腦”,白小 T 用“一件白 T 的極致”打市場,都取得了顯著的市場效果。

2.反常識設(shè)計(jì):打破常規(guī),采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)或包裝,吸引消費(fèi)者的注意力。三頓半的“迷你咖啡杯”包裝,觀夏的“水晶擴(kuò)香石”形態(tài),都以新穎的設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的喜愛。

3.可傳播的體驗(yàn):設(shè)計(jì)具有傳播性的體驗(yàn)環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者自發(fā)地分享產(chǎn)品。奧利奧“扭一扭舔一舔”的儀式,開小灶自熱鍋的“蒸汽交響樂”,泡泡瑪特盲盒的拆盒驚喜感,都成為了消費(fèi)者口口相傳的熱門話題。


當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到極致時(shí),它便具備了品牌傳播的強(qiáng)大職能。有三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn),助力產(chǎn)品向品牌躍遷:


1.用戶證言比廣告更有效:真實(shí)的用戶評價(jià)和推薦具有強(qiáng)大的說服力。林清軒山茶花油通過寶媽社群的自然裂變,實(shí)現(xiàn)了口碑傳播,贏得了大量消費(fèi)者的信任。

2.產(chǎn)品包裝是免費(fèi)廣告位:巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝,使其成為品牌的移動(dòng)廣告。江小白表達(dá)瓶年省 3000 萬廣告費(fèi),小罐茶一罐一泡的設(shè)計(jì)自帶話題,都充分展示了產(chǎn)品包裝的營銷價(jià)值。

3.使用場景產(chǎn)生文化認(rèn)同:將產(chǎn)品與特定的使用場景相結(jié)合,塑造獨(dú)特的生活方式和文化認(rèn)同。始祖鳥“硬殼沖鋒衣”成為中產(chǎn)標(biāo)配,露露檸檬瑜伽褲塑造了健康、時(shí)尚的生活方式,都讓品牌與消費(fèi)者建立了深厚的情感連接。

在存量競爭時(shí)代,產(chǎn)品力就是品牌最好的流量入口。我們服務(wù)的一個(gè)新消費(fèi)品牌,堅(jiān)持將 35%的成本投入產(chǎn)品研發(fā),雖然前期增長較為緩慢,但三年后復(fù)購率達(dá)到驚人的 58%,營銷費(fèi)用反而比同行低 40%。這充分印證了彼得·德魯克的那句話:“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客,而創(chuàng)造顧客的唯一途徑就是創(chuàng)造差異化的價(jià)值?!?/strong>


下一講,柏叔將聚焦“品名”,探討如何通過一個(gè)好名字為品牌節(jié)省巨額廣告費(fèi)。屆時(shí),我將分享柏星龍品牌策略團(tuán)隊(duì)為 100 多個(gè)品牌起名過程中總結(jié)的“黃金命名法則”,讓我們共同期待下一講的精彩內(nèi)容,一起探索品牌命名的奧秘!


你所在行業(yè)的產(chǎn)品,是否存在"質(zhì)量過剩"或"質(zhì)量不足"的問題?如果用"盲測法"測試,你覺得用戶最在意的三個(gè)品質(zhì)點(diǎn)會(huì)是什么?歡迎在評論區(qū)留言討論。


今天《柏叔聊品牌》就分享到這啦,更多品牌內(nèi)容干貨,敬請期待……

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